האתגר של 2020 לבנות אסטרטגיה מול צרכנים מאותגרי קשב וריכוז

האתגר של 2020 בניית אסטרטגיה שיווקית אפקטיבית בעולם של הפרעות קשב וריכוז  / נועם אליעזר

אנחנו חיים בתקופה תזזיתית ומוקפים באינסוף גירויים.    הסמארטפון, הטאבלט, הטלוויזיה ברקע מכל עבר מופר הקשב של כל אחד מאיתנו ללא הפסקה. בעבר דיברו רבות על קמפיינים לבני דור ה-Z "דור המסכים" כדור הדורש התייחסות מיוחדת כשהטענה המרכזית הייתה שרבים מהדור הזה סובלים מהפרעת הקשב אבל בואו נודה על האמת – כולנו סובלים מהפרעת קשב, גם אם לא בהגדרה הרפואית.

התלות בסמארטפון אינה מאפיינת את הדור הצעיר בלבד, אלא מאפיינת את התקופה. רובם ככולם, ובוודאי שקהל הצרכנים הפוטנציאליים, צמודים בדרך זו או אחרת לסמארטפון. המסרים והעדכונים מגיעים אלינו מכל העבר, ולא רק מהטלפון הנייד – המחשב הנייד, מסכי הטלוויזיה, שלטי חוצות אלקטרוניים בחוצות, מסכים עם מסרים בקופות חולים, במעלית ובעצם בכל מקום.
בקיצור: ריבוי מסרים, ריבוי עדכונים, ריבוי ערוצים ומה יוצא? הפרעת קשב אחת גדולה.
כדי להבין לעומק את עוצמת הסחות הדעת והמשמעויות שלהן שוחחתי עם המומחה בתחום הטיפול בהפרעת קשב, שמר ארזי.

השינוי משמעותי והמגמה מתעצמת
היום יותר מתמיד ברור שמבחינת אנשי השיווק מדובר בשינוי משמעותי. אם בעבר היתה לנו אפשרות לדבר עם הקהל הפוטנציאלי כשהוא ברמת קשב ראויה, הרי שכיום זו אפשרות שכמעט שאינה קיימת. המשימה הניצבת בפני אנשי השיווק היא להעביר מסרים במינימום זמן ומקסימום בולטות. לספר סיפור באופן חד, מבודל וקצר. זו הסיבה, לדוגמה, לפופולריות של הסטורי בימים אלה, לשימוש נרחב במשפיענים ובסלבס ולשימוש הרווח באיקונים כדרך לקצר את משך העברת המסר.

האתגר: יצירת תשומת לב, מודעות גבוהה והעברת מסרים אפקטיביים בכדי להוביל למעורבות 
איך מתמודדים עם העובדה שמעבר לכך שהצרכן פועל באופן כללי בחוסר רציונאליות (פרופ' דן אריאלי, פרופ' כהנמן ואחרים כתבו על זה רבות), בעידן הזה הוא גם פועל באימפולסיביות גוברת והולכת? כדי להבין קצת יותר מהי הפרעת קשב נפגשתי לכמה שיחות מרתקות עם שמר ארזי, מומחה בתחום הטיפול בהפרעת קשב. שמר ארזי כתב את הספר ״אל תוותרו עליי״ המשקף את אופן ההתמודדות עם הפרעות קשב וריכוז במעגלי החיים: בלימודים, במשפחה ובמסגרות אחרות. חלק מהתובנות בכתבה הזו נולדו במהלך המפגשים עם ארזי.

מה כדאי לעשות ואיך מניעים לפעולה? 
לסיפור השיווקי יש ערך רב במיוחד עכשיו. המשמעות היא, שכל מותג חייב סיפור טוב בבסיסו, המועבר באופן בהיר וחד ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים. הסטוריטלינג והתוכן בעולם בכלל ובעולם השיווקי בפרט הפכו לבעלי משמעות קריטית, ולכן, ככל שהתוכן רלוונטי ובעל ערך משמעותי יותר עבור הלקוח, הוא יצליח ביצירת המעורבות (engagement). כדי לייצר את המעורבות, חייבים להגיש אל קהלי היעד השונים בכל עת תכנים מגוונים התומכים את סיפור המותג: כתבות תוכן, סרטוני וידאו, התייחסויות משפיענים, הצעות לפעולה וכמובן הצעות שיווקיות.
אז דבר ראשון – תשחיזו את סיפור המותג וייצרו כמה דרכים מעניינות ורלוונטיות להעביר אותו. כתמיד, חיבור אישי או רגשי יעשה את ההבדל.

המטרה העיקרית שלנו, היא ליצור תשומת לב ראשונית ולהניע לפעולה ראשונה, ״לצבוע קהל״ רלוונטי שהתעניין ולהגיש לו כתבות / וידאו / מידע נרחב ועמוק, על מנת ליצור עניין אמיתי במותג ואז האפשרויות להניע לרכישה מבוססות יותר. הומור ושימוש בסלבס למשל אפקטיביים המסייעים מאוד ביצירת תשומת לב ראשונית , נכון זה לא מתאים לכל מותג אבל זאת הסיבה שברוב הפרסומות היום משתמשים בסלבים החל מזמרים ושפים כמו: מגידי גוב , נטע ברזילאי ופורטיס ועד לשפים כמו אסף גרניט ומושיק רוט ועד לקומיקאים המובילים בישראל שאת כולם אנחנו רואים חזק בפרסומות.

אחד הנושאים שארזי מתייחס אליהם בספר הוא שלילדים עם הפרעות קשב וריכוז צריך לתת בכל פעם משימה אחת פשוטה = זו תובנה חשובה שגם אנחנו כאנשי שיווק יכולים ללמוד ממנה.

ובפועל, מה מומלץ לעשות?

אז הנה 4 כלים להעצמת המסר השיווקי שלכם ב2020 (זה היה נכון גם בעבר אבל היום זה משמעותי יותר) וטיפ חשוב לסיום:

1. ישירות ובהירות. האתגר המשמעותי ביותר בקמפיינים בעידן הזה, הוא לייצר שיחה אותנטית עם הצרכן הפוטנציאלי. דיבור ישיר, חם ואותנטי הוא דרך טובה לתקשר עם כולם ובייחוד כאשר אנו יודעים שאנו חולקים את הקשב עם עוד עשרות ולפעמים מאות מסרים נוספים. חשוב לתכנן מראש לא רק את הדרכים לייצר שיחה עם הצרכן, אלא גם את הדרך הנכונה לנהל אותה – כזו שתותיר אותו קשוב עם אופציה להנעה לפעולה. חדות המסר זהו רכיב חשוב בכל פעילות פרסומית, ועוד יותר מזה לקהלים עם בעיית קשב והכי חשוב: הנעה ברורה לפעולה, באופן ברור, חד ונגיש. עוד חשוב לציין כי מעבר לקלות ההבנה של מסר ישיר, מהווה השפה הישירה גם מאפיין של המותג עצמו ומחזקת אותו מבחינת שקיפות ונגישות.
תוספת משמעותית ומומלצת היא השימוש בוואטסאפ ככלי שיווקי שמאפשר העברת מסרים אישיים ומהירים.

2.מסר פשוט. פשטו את המסר שלכם והימנעו בכל דרך ממסרים מורכבים. בעידן הזה אין עוד מקום למסרים מורכבים בקמפיינים. האתגר הוא מסר פשוט וקצר, כזה שאפשר לספר בכמה שניות פחות או יותר. מסרים קצרים, זכירים – ואם אפשר בליווי אינטונציה אחידה וזכירה כמו בקמפיינים שצוינו – רצוי מאוד. לדוגמא : Wobi – משווים וקונים ביטוח.

3.אייקוניזציה. שימוש באייקונים הפך להיות חלק מהשפה המדוברת, ומעבר לכך שאייקונים מאפשרים לנו לקצר את המסרים שלנו, הם גם מאפשרים לנו להעביר רגשות ומחשבות בצורה בולטת וקלה. על כך אפשר להוסיף גם שהשימוש באייקונים מחזק את הבולטות של המסר שלנו (אפילו שימוש באייקון בשורת הכותרת של ניוזלטר מגביר את אחוזי הצפייה בו), ולכן אייקונים גדולים ובולטים מייצרים עבורנו חיבור מהיר בין המסר הויזואלי למסר הטקסטואלי. ויז'ואלים בולטים ומסרים חדים וברורים מקלים על הקהל לראות את המסר ולהבינו במהירות. ראו לדוגמא את השימוש באיקונים של פייסבוק, גוגל, אפל וטוויטר ואת השימוש שכולנו עושים באימוג׳י בהודעות הוואטסאפ, בפוסטים בפייסבוק או בסטורי באינסטגרם.

4. שימוש בוידאו. העבירו המסרים שלכם בווידאו. לסרטונים יש סיכוי גדול לקבל יותר תשומת לב מטקסטים כתובים. ולכן שימוש מוגבר בווידאו משמעותי להצלחה.למשל מומלץ להשתמש באתר האינטרנט בווידאו בכל מקום החל מהסבר על המוצר ועד לשאלות ותשובות של לקוחות וכמובן סרטוני טסטמוניאל של לקוחות ממליצים יהפכו את ההמלצות לאמינות ואותנטיות יותר .

והנה טיפ ממש חשוב לסיום שאני בעבודתי מקפיד ליישם: קחו את המסר שלכם אל קהל היעד הקשה ביותר, אנשים מאותגרי קשב או כאלו המוסחים באופן קיצוני. בקשו את התייחסותם של בני נוער, משתמשים כבדים בסמארטפונים, משתמשים כבדים ברשתות חברתיות: הם אלו שיוכלו לשקף לכם עד כמה המסר עבר, עד כמה סיפור המותג ברור והאם הם היו נכונים לפעולה בעקבותיו. אם הצלחתם עם הקבוצות האלו – הסיכוי להצלחה בציבור הרחב גבר לעין ערוך. בהצלחה!